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这份「手册」,为你讲清了做好抖音直播营销的方方面面

说推 发布于 11月15日 阅读 20 本文共2787个字,预计阅读时间需要7分钟。

直播营销的竞争,说到底是“人-货-场”的竞争。

无论是平台、品牌还是商家,谁能在“人-货-场”上拿下高分,谁就能够在终场战役里跑赢对手。

作为平台,我们看到:自 4 月以来,抖音始终在围绕“人-货-场”做布局和升级。以“人”为例,抖音开播主体正在不断壮大,建立起了由“明星+达人+企业领袖+头部品牌+中小商家+素人主播+央级/地市级媒体”等组成的强大主播方阵。刚刚结束的“奇妙好物节”,或许也是努力了近半年的抖音,向全行业交付的首份答卷。

火星文化CEO李浩曾判断:“直播带货是当下肉眼可见的风口,直播的商业势能是短视频的 10 倍以上”。对于大部分品牌来说,无论是用于品宣、品效还是品销,直播都是 2020 年不得不干的事。

这份「手册」,为你讲清了做好抖音直播营销的方方面面 直播交流 第1张

但随着抖音直播营销的爆火,如下这些问题可能会困扰注他们,影响他们的入局速度与投入力度:

  • 带货主播到底是明星好还是达人好?
  • 自己开播怎么解决没人看的难题?
  • 到底什么样的预热视频才叫好?
  • 怎样引流更高效?

……

想知道这些问题的答案?巨量引擎联合抖音电商重磅推出《抖音直播营销实战经验手册第一期》,手册第一期复盘了 2020 年上半年抖音直播营销案例,从人、货、场三个维度为大家整理了可操作性很强的方法论。小编听说,未来还会有更多期手册与大家见面。

8月 27 日(本周四)晚 8 点,巨量引擎将与卡思数据联合举办抖音直播营销交流会,巨量引擎平台策略负责人袁旻麟、火星文化创始人李浩&合伙人王茜将在会上首发手册,并分享抖音直播营销干货观点。

以下是《手册》的部分精彩内容。更多内容卡思数据(ID:caasdata6)将在 8 月 27 日的抖音直播营销交流会上,为大家一一解读。

人:主播选择与运营策略

在《手册》里,巨量引擎分析了 3 大类型主播的特色/优势,并给到了品牌主评估不同类型主播的差异化指标。

以“明星主播”为例,因自带话题热度和影响力,巨量引擎建议品牌邀约其合作,主要查看明星的曝光、互动数据和周期内涨粉情况,从而判断其真实的粉丝影响力和粉丝粘性;

而对于植根平台,有较深粉丝沉淀的“达人型主播”,则可直接查看其直播时的商品点击,购物车点击数据等。

这份「手册」,为你讲清了做好抖音直播营销的方方面面 直播交流 第2张

▲ 巨量引擎:主播选择与运营策略,数据源: 2020 年H1 抖音平台直播项目 ▲

与此同时,这份手册还给到了品牌们一份预选主播3C分析法,即:首先,品牌可定位近期开播频次较高的“竞对品牌(Competitor)”,研究他们所选的带货达人;然后,找到真正具有带货实力的达人(Capacity),主要分析商品点击率、购物车点击率等转化数据;最后,将筛选出的实力带货达人粉丝与品牌粉丝做重合度分析(Coincidence),重合度越高,直播说服的难度越低,越值得合作,反之亦然。

这份「手册」,为你讲清了做好抖音直播营销的方方面面 直播交流 第3张

▲ 巨量引擎:某美妆品牌带货达人匹配度分析,数据源: 2020 年H1 抖音平台直播项目 ▲

货:商品选择与售卖策略

当找到带货主播后,我们一起来看看抖音上的用户更喜欢什么样的“货”?

在这个环节,《手册》给到了品牌们一个万能选品公式,即:

简易选品公式 =(价格优势 or 高折扣)X 高知名度 X 强需求

从公式里,我们可看到,影响购买者决策的因素主要体现在 3 个方面:

一,需求程度:是否为刚需好货?

二,直播价格:是价格中等,折扣高的产品,还是直播间专享价,或商家最低价?

三,品牌知名度:知名度越高,品牌影响消费者心智的势能越大,转化门槛自是越低。

这份「手册」,为你讲清了做好抖音直播营销的方方面面 直播交流 第4张

▲ 巨量引擎:影响用户购买的关键因素,数据源: 2020 年H1 抖音平台直播项目 ▲

据巨量引擎统计的上半年抖音直播项目数据显示:用户直播第一单,往往会下给优惠力度大,性价比高的商品。因此,建议品牌初期以此作为直播初期的定价策略来打“爆品”。

而其中,又以好用、兼具新奇属性的日常用品、生活电器,和抓住了用户“吃货”属性的食品饮料类商品最畅销,此外,拥有着高折扣力度的生鲜、美妆产品也是用户的“心头好”。

这份「手册」,为你讲清了做好抖音直播营销的方方面面 直播交流 第5张

▲ 巨量引擎:哪些品类更易拉新?,数据源: 2020 年H1 抖音平台直播项目▲

场:预热引流与脚本技巧

抖音直播,做好预热引流极为关键。

据巨量引擎数据显示:一场直播的流量,有70%-80%来自于直播当天发布的预热视频。与此同时,做好视频预热也是增粉的必要手段,而粉丝的销售转化率,比非粉丝高出 15 倍以上,其中,新增粉丝的销售转化率又要高出老粉丝很多。

因此,我们在开播前一定要做好预热,小编有认真分析过奇妙好物节上“陈赫”和“小米直播间”的两场直播,发现预热做得好的直播间,人气与销售数据都是正向关联的。

来看@小米直播间的直播。

在首秀前,小米直播间已累计开播了多场,这便为当晚直播积累了良好的热度和粉丝基础。在直播前,小米也发布了多支视频预热引流,其中以一支卡点在 8 点直播开播时发布的视频,收获了67. 5 万点赞。

直播预热很重要,直播本身的内容与消费体验也很重要。那怎么设计一场高体验的自播呢?

一,选择最佳的开播时间;

根据过往数据,巨量引擎建议: 18 点- 21 点开播最合适,通常在开播后的 1 小时,直播会进入到卖货高峰期(即19:00-22:00),因此,如果要设置一些明星、名人互动的环节,可在开播后一小时出现;

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▲ 巨量引擎:开播时间建议,数据源: 2020 年H1 抖音平台直播项目 ▲

二、做好直播脚本互动,直播内容要兼具故事性、节奏性和互动性;

首先,我们要理解下互联网直播与电视直播最大的不同,那就是互联网直播人群是动态的,一场直播时时刻刻会有用户进出。

为了快速让用户了解直播间的内容与价值,《手册》建议可以把一场直播拆分成多个小的“时间单元”来进行脚本设计,让每个单元的内容都能独立成段,拥有自己的看点,这样能够更好的降低进入时间的用户理解成本。

而若要说起直播节奏把控到位的案例,当属路虎·发现运动版在 3 月发起的 30 小时云游上市,就是通过把一场“马拉松式”的直播切割成了一个个 30 分钟的“时间罐头”,保证了任何一个人在任何一个时间节点进入都能看到18- 22 分钟精彩节目,从而为全品牌直播成功打样。

这份「手册」,为你讲清了做好抖音直播营销的方方面面 直播交流 第7张

▲ 巨量引擎:一个优秀直播脚本的设计思路,数据源: 2020 年H1 抖音平台直播项目 ▲

其次,品牌直播是背负营销任务在身的,分享品牌理念,传递品牌故事是直播营销的题中之义,这样实际上也能在一定程度上增强直播的质感,但是在“传多少?怎么传?”这个度上,品牌一定要拿捏得当。讲多了,用户会没耐心,从而选择快速跳离,讲少了,又不利于品牌直播营销任务完成。

为此,巨量引擎特别在《手册》上,分享了一个品牌直播“内容串联”的小妙招,即:每个“时间单元”都设置20%的重复内容和80%的新内容,以平衡核心信息的持续传递和内容的可看性。

最后,则是要注重直播的互动性,以提高用户参与感,而具体到互动内容的设计,则可以包括抽奖、评论和直播问答等,这样能够增加直播的趣味性,以进一步拉近用户与品牌的距离。

据巨量引擎上半年所执行项目数据显示,设置互动环节的直播,相较于没有互动环节的直播,用户看播时长整体高出23%。

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