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无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道

说推 发布于 11月11日 阅读 22 本文共5179个字,预计阅读时间需要13分钟。

11月5日晚间,快手向港交所提交IPO招股书;与此同时,字节跳动宣布将打包抖音西瓜视频、今日头条上市。

历时2年多的以抖音快手之争为代表的短视频大战再次被推向了一个新的高潮。

行业里不乏关于快手和抖音孰强孰弱的分析,也绵绵不绝有各位老师围绕抖音和快手做了详尽的分析。

之所以整个互联网行业都在关注快手和抖音的发展,并不是大家在为这两家的未来而担忧,也不纯然是吃瓜群众想要看一看这场群雄逐鹿的短视频战场谁主天下。

更多人是在等。

等一个躬身入局的机会,等一条插好指路标的短视频之道。

对于未来而言,短视频不再是移动互联网的一个分支,而成为5G时代移动互联网的基建。

也就意味着,你可以不淌短视频大战的浑水,但无论你是C端还是B端(B端视频云服务),无论是工具产品还是社交产品,你都必须具备视频的能力。

那么对于不想逐鹿群雄的公司而言,要做好短视频,必然是需要选一条已经被实践证明更为强大的短视频之路——到底是抖音模式更好,还是快手模式更好?

很多人回答肯定是快手。但这里需要提醒一下,快手是无法复制的。

一、你没有真正搞懂快手的底层逻辑——所谓内容生态不是真的去“众生普惠”

“社交生态和基础”、“关系链生态”、“内容创作生态”一直是快手比抖音更为人看好的三个关键点,基于社交关系网络以及繁荣的生态系统能让快手未来的商业化走的更深更远。

而快手近两年集中火力塑造的“众生平等”、“看见参差百态的生活”形象更是深入人心,博得满堂喝彩。而之所以快手能够构建这样的生态,相信很多人会脱口而出一个答案,因为宿华对算法公平的坚信,因为快手的算法更加平权,所以构筑了一个更好的内容生态。

不要被快手表面的生态所迷惑一味追求“平权”、“普惠”迷惑,其实这些不是本质。

首先,快手真的做到平权了么?快手的分发体系是“去中心化”分发么?

虽然,抖音和快手在具体的内容流转策略和内容推荐策略上有着极大的差异,一个更注重头部流量和对内容质量的控制,一个更注重流量的平均分配和内容的多样性。但其实快手的整个内容分发体系和抖音从本质模式和流程上并没有太大区别,和真正的社交内容平台更是有着极大的差距。

本质上,快手仍然是以平台强控制内容,平台强控制分发,以平台为唯一传播节点的中心化内容分发方式。

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第1张

与实际意义上的,通过网状的社交关系链,用户发布内容,以用户关系链为传播路径的“去中心化”内容分享有着根本的区别。

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第2张

快手构建的良性的社交关系网络,实际上也并非真正的社交关系链,而依然是基于内容订阅关系的延伸,是多中心化的内容关系网络。只是胜在快手上的KOL更多,也更多样,所以有了一个百花齐放的生态。

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第3张

其次,快手真的所谓生态真的是追求“众生普惠”么?

厘清本质,我们再来看,以中心化内容分发为本质的平台,意味着其核心本质是内容而非关系!这点非常重要,明白的人自然会明白。既然本质是内容,而不是社交,那么所有平台价值的本质也将回归内容。

内容的本质价值是什么?这个内容到底好不好看,这个内容到底喜不喜欢,这个内容到底有没有用户所需要的信息价值?

这就意味着,快手不管如何“平权”、“公平”,它首先要做到的是,让快手7.76亿月活用户觉得快手上的内容对他们来说“好看”、“好玩”、“有用”。

这才是快手算法最核心的使命。

这也是为什么早期快手上充斥着“烧汽车”、“烧房子”、“直播吃粪”等内容层出不穷,对于算法而言,让看官满意就是王道,每个人都有每个人自己喜欢的东西,看官喜欢看就是好内容。

其实到今天为止,快手的本质依然是追求内容价值的本质。并不是追求“众生普惠”。

那么,快手又是如何做到如今包罗万象、众生百态的呢?

冬泳哥、散打哥无数个平凡小人物从快手里生长出来,快手当之无愧的见证了当今社会的变迁和民生百态,记录了无数个不曾被看见的渺小。

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第4张

从结果来看,不可否认,能用视频为社会呈现不一样的一面的快手依然是伟大而令人肃然生敬的。

快手能形成包罗万象的气象,如果不是因为他们自己大肆宣扬的“众生普惠”,那到底又是因为什么呢?快手的生态到底是什么生态?后来者应该如何正确的借鉴?

其实,答案很简单——因为快手很多用户就是喜欢看这些内容。

快手本身就有一大批下沉用户群体,甚至可以说有大量比这些“平凡的人”更为平凡的消费用户。

这些快手上的视频创作者可能在我们一二线城市里再普通不过的人,但其实在更为广阔的土地上有着比他们更为平凡普通的人,而我们以为“平凡的创作者”站在了短视频的舞台上,表现和更戏剧化呈现自己,已经足以让更为平凡的消费者觉得很“好看”、“有趣”、“新颖”。

可能以上描述,还有点拗口。

我举个简单的例子,抖音上有一阵子非常流行空姐的生活Vlog,空姐的日常生活头一次被以第一人称视角展现在视频平台上,很多人很好奇并且津津有味。

但试想,如果空姐将自己的Vlog放到空姐社区论坛里面,会有人乐此不疲充满新鲜感么?

不会,因为大家都一样!再试想,如果换成高铁乘务员的生活日常还是否具备那么浓的神秘色彩?

我们不理解快手上这么普通的人和普通的内容,为什么能被喜欢。

其实仅仅只是因为我们处在不同的生活环境和背景,对于我们来说普通的表达,普通的人和普通的内容,对于更偏远地区的人却已经是“奇”和“趣”、“共鸣”。

要知道能拍视频的人永远是少数,创作者的表达能力和表达内容一定是高于现实基础的。

所以,快手真正的生态是什么生态?

是保护原创,保护创作者的生态,是保护内容的多样性,只是恰巧快手的用户群更为下沉,也就更贴近了参差的社会百态。

看清楚这一层,就不要老提算法的平等分发了。

算法保护的是创作者的利益,而不是所有的UGC用户都可以算得上是创作者。

关联到上述所提内容分发本质价值是将用户喜欢的内容分发 出去,那么平台真正要保护的是能不断创作出其他消费用户喜欢的内容的创作者,真正要保护的是具备更高表达和创作能力或更具特色的创作者。而不是真正的傻到“普惠众生“。

如果你真的这么做了,你会发现很多内容根本无法“入眼”,没有更多好看的内容,用户就会流失,你的流量永远做不大,没有流量,谈何“普惠”,永远在要“普惠”还是要“用户”的泥沼里反复纠结顾此失彼。

所谓内容生态,就是保护能让你平台用户喜欢的创作者,保护内容类型的多样性。

抖音和快手并没有本质模式上的差别,只是用户喜欢的东西不同,创作者不同而已。

初入门短视频的业务也千万不要一上来真的内容不做任何把控,全部分发,也不要真的认为一个内容平台可以缔结“社交关系链”。

先搞清楚,你能获取到的用户喜欢什么,用户喜欢的这个内容谁有能力创作,你到底是做内容还是做社交,这三个问题。

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第5张

当然如果,是还没搞清楚什么是内容社区、内容平台、社交平台三者之间区别这种基本入门问题的业务或公司,建议千万不要尝试“靠短视频崛起实现商业化”、“靠社区改变命运实现上市故事”这两件事情,不要害人害己了。

以上所有论述观点,首先需要你清楚知道什么是社区,才能真正理解。

既然已经搞清楚了快手生态背后的本质,我们可以再造一个快手么?

不可以,别学快手,谁学谁死。

二、快手累积了最早的一批短视频原住民,使其可以走“普惠”生态——天时

2012年11月,快手从纯粹工具应用转型为短视频社区。

2012年是一个什么样的年代,彼时3G和wifi还在普及中,全国手机网民数量共4.2亿。小米手机刚刚亮相不久,iphone5刚刚发布不久。2012年8月张一鸣还是一个名不见经传的小公司创始人,刚刚发布一款名为今日头条的图文类资讯软件。

2012年还是一个,4G正在崛起,短视频方兴未艾,老牌四大门户相继推出各类移动端资讯软件,图文资讯正杀成一片血海。快手后期的第一个强敌——美拍还要再等2年才出世。

距离2015年,4G迅速普及,短视频行业首次成为移动互联网炙手可热的战略还差3年。

可以说快手是最早做短视频社区的APP,堪称短视频行业鼻祖,在各互联网巨头尚未关注到短视频赛道之前,快手已经拥有7464万月活用户——累积了最早的一批短视频用户。

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第6张

回到短视频已经白热化的今天,没有任何人能和快手一样顺利获取如此多的短视频创作者和用户。

而在短视频刚刚兴起的当年,短视频还是一个最具生命力的表达方式,人们对短视频内容的审美还没有提出那么高的要求。

一切对于短视频用户来说都是新鲜和有趣的。

起步时间早,累积了大量早期用户,同时早期对短视频内容质量和审美的要求并没有那么高。

这给与了快手很好的发展空间,同时也让快手在早期不至于面临“平权”分发UGC内容——UGC内容不好看而导致流量下跌——流量下跌导致无法供给更多UGC创作用户的困境当中。

因为“天时”,并没有面临太多竞争的环境,才给与了快手一开始“平权“的土壤。

在内容分发上可以放更多时间和精力去做到真正的“个性化”,基于地理位置来做内容的普世分发,而不用担心内容质量过差影响用户留存,更不用担心有更高品质的短视频平台抢夺用户。

如果是放在今天,快手如果真的一上来就把没有任何生产水平可言的真正朴实无华的短视频内容呈现给用户,相信首先就无法实现APP的用户增长。

毕竟大家对短视频的审美已经不可同日而语,毕竟强敌环伺有抖音这类以精品短视频内容为核心的更好看的短视频内容平台。

事实上在快手和抖音的白热化竞争当中,快手也早已不是当年的快手。

随着一二线城市人群的扩张,随着用户对短视频审美的不断提升,快手也越来越注重头部优质内容所产生的的价值,在分发和内容控制策略上逐步精品化,也逐步抖音化。

正如潘乱在《单列双列,内容生态》中所言及,“用户增长核心是靠消费规模,不靠社区氛围和普惠分发”。

三、工具出身,转型社区,天然创作基因——地利

2011年诞生的快手那时还不叫快手,它有一个更为当时下沉用户所熟知的名字叫“GIF快手”;最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用,和社区半毛钱关系都没有。

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第7张

快手初期的转型也是无比艰难的,工具没有前途这是众所周知的,那时的快手就和现在很多想要转型社区的工具产品一样,希望“靠社区拯救产品”。

但是工具转型社区又谈何容易。

转型社区的快手面临了它的第一次生死危机,初次转型的3.4版本迎来了数据和用户口碑的同时滑铁卢。版本评分从4.3分一落千丈仅剩1.5分,而DAU最低时降到了只剩1万。

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第8张

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第9张

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第10张

如果没有熬过这段至暗时刻,如果不是对做社区的坚定信念,今天我们要讲的可能是另外一个故事了。

但正因为快手是为数不多的由内容创作型工具转型成为内容社区的产品之一,它占据了得天独厚的地利——创作者生产大本营。

要知道,对于工具型产品用户而言,并不为流量、荣誉、金钱所驱动,这批人天然就是这类内容的爱好者和创作者。

创作工具最容易聚集初始的内容创作者,并且不用担心流量分配不到而创作者流失的问题。

这也是为什么早期快手就能推行“平权”分发理念的重要关键,如果不是有海量的创作者,创作者还占据日活大量比例,那么满足消费者永远是第一要务。

如果不是本身为创作工具平台,工具平台内容生产用户对流量和金钱利益的渴望没有那么迫切。快手都无法执行所谓的“普惠”,因为无惠可普,正常社区平台的创作者一定是二八原则属于少数人,不存在普惠这一说。

更因为,普惠最大的问题就是每个人都只有那么一点点流量,而快手作为工具平台则大大减弱这个问题,每个人天然是用爱发电和热爱表达自我的爱好者。

所以,其他不具备这两个条件的APP,不要跟我谈普惠,先用最好的内容留住用户。

没有做好鱼死网破的工具型APP,也不要轻易谈做社区,只在APP里面不咸不淡的放置一个社区tab,或者被初期惨淡数据吓退没有决心坚持,都是于事无补的。

四、最早的下沉用户APP,天然的社会民间百态——人和

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第11张

快手从一开始就是走的农村包围城市策略。

从GIF快手开始快手的人群就比较下沉。这为快手带来三个利好,第一是用户基数大,随着移动互联网逐步普及快手注定会迎来自己的高光时刻。

第二是用户生态多样。

今天快手之所以可以高声呼喊自己才是代表社会百态,包罗万象的短视频平台,并不是因为他们做的多好,而恰恰是因为他们占据了社会底层小民这个人和。

这一点不是你去学着快手的公关去振臂高呼你也要“看见每一种生活”就能喊出来的。

无法复制的快手——被无数人错误解读的快手“平权”之道 短视频 第12张

第三,由俭入奢易由奢入俭难。

下沉用户升级审美升级品味升级需求是容易的,但是一二线用户想要降低审美趣味是极难的。

快手由最早的“烧车”“烧房子”“吃屎”等逐渐升级为今天的内容生态,这个事情顺乎经济和社会发展趋势,也顺乎人的成长趋势。

相反,让已经具备一定审美需求的用户,重新回到一个内容“朴素”到无法观看的状态,这个是不可能的。

所以脱离这层“人和”,现在想要去学快手那样去普渡众生,一定是脑壳儿被门夹了。

快手的成就,成就于时代,成就于它的天时地利人和。

快手模式是无法复制的模式,快手是无法复制的快手。

未来不会再有任何一个短视频平台像快手一样,兼具关系网络和内容分发,而快手自己也会越来越像另一个抖音。

快手之后,再无快手。

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