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无印良品山寨版,中国最大的10元店,为什么能在美国上市?

说推 发布于 10月19日 阅读 20 本文共2945个字,预计阅读时间需要8分钟。

MINISO,品牌商以及地址:株式会所名创优品产业,东京都中央区银座3-10-7银座京屋大厦7F。”

在名创优品19.9元一双的拖鞋、10元一打的收纳盒、5元一包的辣条上,都标记着这样“高贵”的出身。

这是湖北人 叶国富一个小小的“诡计”,但成功了。

北京时间10月15日晚间,名创优品以MNSO的代码登陆纽交所,发行价为20美元,开盘上涨22%,最终涨幅收窄为4.4%,市值暂时落定为63.47亿美元。

上市是某种实力的认可。名创优品在上个月公布的招股书用几个数字概括了自己的成绩:全球店铺成交总额190亿人民币、覆盖80个国家、有4200家门店。

无印良品山寨版,中国最大的10元店,为什么能在美国上市? 网络快讯 第1张

走到上市,名创优品身上有不可忽视的创新性,比如品牌感叠加性价比,产品多、更新快;又比如,独特的招商加盟模式下,门店得以快速扩张。

但上市也意味着聚光灯,那些曾经擦边球的操作开始被审视、被放大,那些偶然问题背后的缺失开始成为隐患。

“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”,这是名创优品给自己的定义。但更大的竞技场开放,名创优品能走到哪个位置,还取决于他对问题的解决程度。

名创优品走到上市的几个关键

上市敲钟仪式上,叶国富回应了他认为三个被问得最多的问题,其中之一是“名创优品的核心竞争力是什么?”

他给出的答案很直接:极致性价比和高频的上新。

无印良品山寨版,中国最大的10元店,为什么能在美国上市? 网络快讯 第2张

这算是名创优品的一个创举:砍掉中间商,把工厂货以一个极低的价格卖给消费者。

它的招股书显示, 2020年6月30日前95%以上的产品不超过50元。叶国富还放过大话,称名创的商品毛利率不超过8%,颇有点雷军最初做小米手机的感觉。

《名创优品的101个新零售细节》里给出了更准确的数字:商品毛利率是12%-15%,的确远低于零售行业平均水平。要知道,服装行业毛利能达到50%以上,同类型的美国1元店上市公司美元树的毛利率也有30%以上。

频繁的上新,用新鲜度维持用户的黏性,是名创优品成功的另一个关键。数据显示,名创优品每个月会平均上新600个商品,叶国富也进一步解释,“我们内部称为711就是7天要上新100个商品。”

极致性价比配合周上新的速度,再加上店铺开在大型商场里以日系生活品牌自居,名创优品给人物美价廉格调也不低的感觉。这是单店成功的逻辑。

但要走到上市,还需要规模化的扩张,毕竟要营收,9成还是要靠卖货。

无印良品山寨版,中国最大的10元店,为什么能在美国上市? 网络快讯 第3张

这就不得不提到,名创优品的招商加盟策略:类似于全托管的投资加盟模式。

具体而言,就是加盟商向名创支付8万元品牌加盟费+75万元货品保证金+至少56万元的装修预付款,且要自己支付员工工资、店铺租金等各项开支费用,一般总投资在180万元以上。

相对应地,加盟商不用经手店铺的管理,但最后可以拿到38%的店铺销售抽成。

无印良品山寨版,中国最大的10元店,为什么能在美国上市? 网络快讯 第4张

这种对加盟商而言,只用投钱不用出力的轻模式很快就给名创优品的扩张打下了基础。

招股书的数据显示,截至2020年6月底,名创优品在全球共有4222家品牌连锁店,但其中只有129家为直营店,超过90%都是加盟商。

扩张开店,似乎成了名创优品可持续发展的最大动力,今年它又提出了新的目标:要在2022年实现“百国千亿万店”——门店遍布100个国家,创造1000亿营业收入,开出1万家店。

创始人叶国富认为,疫情让零售市场洗牌,应该是名创优品最难得的机会,“零售企业的关闭,空闲出大量位置良好、租金低廉的优质物业,为名创优品扩张创造了机会。”

从另一个角度来看,名创优品的成功上市离不开两个群体。

极致的性价比和频繁地上新背后,依托的是中国厂长们齐备的供应链,而快速的扩张依靠的则是数千个加盟商对赚钱的渴望。

但这两个群体会一如既往地只是稳固的伙伴关系吗?

加盟商和供应商,是铠甲也是软肋

赚钱是加盟商的核心诉求。

但有媒体通过招股书给出的信息推算,名创优品在中国的单店年营业额为635万元,算上抽成比例和毛利率,一年拿到手的毛利润只有36万元,再去掉房租、人力成本,对比官方指导的投入180万,亏损的可能性反而更大。

“电商在线”此前也报道过杭州加盟店的两个极端情况。销售业绩最好的店铺月营业额近100万元,而业绩最差的只有17万元。根据名创销售人员的数据,杭州下沙地区两家门店的月收入,一家为70万,另一家为40万,按抽成收入来算赚钱的可能性也不大。

界面此前就报道,从2019年8月起,名创的关店数量多达850多家,占当时门店数量的近1/3。

疫情是另外一个冲击。数据显示,2020年的名创优品收入比上一年度下降了19.8%,同店销售额来看更是同比下降了32.6%。

越来越不赚钱,加盟商也开始沉默和失去信心。

“电商在线”通过企查查和中国裁判网联系到安徽和郑州的两位加盟商,问及开店盈利情况,对方都警惕地避而不谈,其中一位还陷入因为经营问题被店铺业主追要租金的窘境。

供应商方面,宁波一位生产拖鞋的厂家告诉“电商在线”,相较于直播和其他线上渠道,名创优品的订单量在他的工厂的占比很小,而且是通过中间商进行的贸易,并没有直接的沟通。

他提到,他们工厂算是这个品类里规模较大的工厂,400个工人,2万多平的厂房,每天棉拖的产量能达到15万双。

换句话说,名创优品的订单量对他们而言,还没有达到极致出厂价的标准。上述厂家还提到,一般出厂价6-7元的拖鞋,在名创优品至少卖20元,对比线上渠道12元左右的价格没有什么优势。

这一方面暴露出了名创优品对供应链掌控的薄弱。一方面也粉碎了他们直连工厂的幻觉。

这也在情理之中,对名创优品11个类别,8000个sku来说,强控供应链几乎是一件不可能的事情。但由此,曾经的强项也有可能变成软肋。

就在上市前夕,名创优品还因为一款指甲油致癌物超标1400多倍的新闻登上热搜,未来站在聚光灯之下,类似的品控问题只会演变为更严重的舆论危机。

上市后的问题

如果说,加盟商以及供应商还有一体两面的矛盾性,那另一些真正的问题则是名创优品不得不正视的。

首先是品牌感本身。

假装“伪日系”品牌的擦边球行为在一开始能吸引注意力,但长久下来只能招来嘲讽。元气森林见好就收地改了logo,名创优品则有一条道走到黑的气势。

无印良品山寨版,中国最大的10元店,为什么能在美国上市? 网络快讯 第5张

“品牌Logo 像优衣库,店铺像无印良品,货品像大创”,早在名创优品上市之前,抄袭的风评就已经甚嚣尘上。

不仅是外观,在自有品牌产品上,名创优品被真正拉到法院的次数也不少。在企查查上,名创优品的自身风险高达72条,其中2020年就有4起著作权、专利权的纠纷。

其次是渠道的拓展。

在名创优品以往的设想中,走出中国走向世界,疯狂开店就能保证它的增长。过去几年也能看出,其他亚洲国家、欧洲、美洲是增速更快的市场。

无印良品山寨版,中国最大的10元店,为什么能在美国上市? 网络快讯 第6张

但随着疫情的蔓延,国际局势的变化,名创优品必须从其他渠道找增长。线上是叶国富不得不攻克的一个难题。

回顾他以往的言论,“电商‘先天不足’,新零售必定脱胎于实体”,“过去3-5年实体零售死了一大片,从2016年开始,未来3-5年,电商会死掉一大片”,认知是必须克服的第一个问题。

好在名创优品的动作并不慢,从疫情后就推出 “名创优品员工内购”,也和饿了么、美团、顺丰合作同城配送,还开启了直播带货,这次上市的募资目的之一也是发展线上。

但进入一个其他人已经耕耘成熟,甚至竞争激烈的市场,名创优品的处境还是值得担忧。

日用百货的线上零售商有网易严选、淘宝心选在前,下沉市场有拼多多、淘宝特价版在后,名创优品能分到的蛋糕又能有多少呢?

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