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《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则

说推 发布于 03月21日 阅读 76 本文共3411个字,预计阅读时间需要9分钟。
2021年延续到第5季,成为年轻人喜爱的节目之一。吐槽大会这么火,表层上看离不开IP李诞操盘,离不开腾讯视频幕后顶流推荐,离不开喜剧形式适应当代年轻人喜好。从产品和市场角度看《吐槽大会》以及改版,我认为以下7点些值得思考和借鉴。
不同圈层流量聚合效应
各行各业流量顶层代表,标签分明,汇聚不同人群,在预算范围内将流量聚合效应拉到最大。
什么意思呢?
看过吐槽大会伙伴都知道,每期嘉宾都是各个圈子代表性人群。以2021年的吐槽大会来看,有《南方周末》主笔易立竞,有《十三邀》主创许知远,有说唱Rapper弹壳,有主播一姐薇娅,有相声达人阎鹤祥,有新生代硬糖少女陈卓璇,有老辈的回忆李若彤,有演员就位当红人气辣目洋子,有娱乐明星张雨绮、张大大、大张伟等。找不同圈层的流量用户,ROI能做到最大。
几乎很少有同质化嘉宾及主咖,每一个人代表的是幕后千万粉丝,及自己圈层用户属性。
看硬糖少女的用户群体,可能不知道阎鹤祥是谁。但是,因为吐槽大会这个产品,流量汇聚到聚合的流量池。让不同属性的用户群体齐聚一堂,从流量池角度来看,真的是百花齐放百家争鸣。与产品及用户定位吻合,作为喜剧脱口秀节目《吐槽大会》覆盖的人群是老少皆宜,不限于单一用户群体,而节目的流量交叉汇聚正好达到了该效果。
《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则 自媒体 第1张

赛马机制让选手自运转
先来看前4季吐槽大会,选手嘉宾都是确定,按照时间线进行排列。到第5季游戏规则发生变化,从已知固定的安排,到未知分组,选择主咖,到淘汰嘉宾。将已知变为未知,让平缓的单场TalkKing,变成场次与场次之间的竞技。赛马机制,弱肉强食是大自然的生存法则,理念流传于阿里,产品运营过程中也是常用策略手段。赛马机制,在产品设计及用户策略上有4点好处。
《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则 自媒体 第2张

第一,调动了嘉宾用户求胜欲。原本相对单一的互相吐槽,变成了竞技和带上团队比分,变向激发所有参与者全力以赴,快速促活参与嘉宾。
第二,增加用户的未知感和猎奇心理。用户永远是看热闹不嫌事儿大,谁被淘汰虽然一直都是剧组设计好,但是顺应游戏规则走一遍,用户的参与感、未知感一步步被调动。
第三,增加嘉宾用户沉没成本。此处用户,指台上参与嘉宾B端用户,当嘉宾参与竞技,一旦投入不会迅速离场,一旦进入状态,对之前付出格外珍惜,从而引发更多投入。
第四,增加用户观众用户替换成本。此处用户,指台下投票观众C端用户。当用户全力关注某个主咖或嘉宾,自然随之追随节目,被其他喜剧节目替换的概率就降低。
《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则 自媒体 第3张

冲突和未知调动用户猎奇心
话题,永远是新媒体时代离不开的梗。之前流传一个观点,高级新媒体编辑创造话题,普通新媒体编辑跟风话题,二逼新媒体编辑转发转发转发。吐槽大会在话题上又有哪些值得借鉴的呢?
《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则 自媒体 第4张

当然是炒作cp和谐音梗,自李雪琴和王建国的“雪国列车”cp爆红后,《脱口秀大会》成员开始了炒cp的热潮,成员们抱着不组白不组的心态,不管组cp的两人有没有cp感,都是先组起来起来再说。
王勉自嗨式吐槽陈卓璇,甚至连吐槽大会的主持人张绍刚,竟也开始了组cp,但他不是和成员组,而是表示要和嘉宾易立竞组cp,李诞为张绍刚和易立竞取名“刚易”。
创造话题,并得以疯传是一种能力。提高传播力的六个原则。这六个原则分别是社交货币、诱因、情绪、实用价值和故事。每当李雪琴上场,用户会情不自禁的起哄,总在期待CP的话题。
看过吐槽大会的伙伴,一定知道补刀环节。第5季新增流程,能让原来的赛马机制排名发生变化,制造冲突和未知。淘汰谁?怎么淘汰?多了一些X因素让游戏体验多了可能性。
《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则 自媒体 第5张

运用白熊效应心理法则
吐槽大会上,李诞多次不要说谐音梗,但是每次王建国总是不断爆梗,甚至其他嘉宾都蜂拥而至。为什么?这很符合白熊效应心理法则。
白熊效应,又称白象效应、反弹效应,源于美国哈佛大学社会心理学家丹尼尔·魏格纳的一个实验。
他要求参与者尝试不要想象一只白色的熊,结果人们的思维出现强烈反弹,很快在脑海中浮现出一只白熊的形象。“越克制,越有效”,越想忘记,越难忘记。
这对于产品传播也是很好的借鉴,现在新媒体时代,越想达到某个目的越要克制。一味王婆卖瓜只会愈发乏味,不具传播和记忆力。
试想一下,如果李诞正儿八经告诉观众,有请谐音梗选手王建国,那么谐音梗只会显得毫无价值。
《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则 自媒体 第6张

顺应马斯洛需求原理
娱乐消费是万亿市场,而且一直存在,随时代变迁,基础物质需求饱和后,人们更倾向于精神需求。
一个观点,关于消费时间类产品无非两种。一种,是消遣时间产品打发无聊,希望它过的更快一点;一种,是陪伴时间产品对抗焦虑,希望它走得更慢一点。
心理学家马斯洛照获取的难易程度,划分为生理,安全,感情,尊重和自我实现五大需求。面对物质需求相对饱和,精神需求相对匮乏的时代,吐槽大会这个产品出现,一定程度上能符合该用户群体,处在5大需求中间阶层的人群占比较高。
正如产品定位,“吐槽是年轻态的沟通方式”。一款消遣时间类产品,在脱离低级趣味同时能让用户笑一笑,还有所治愈就更了不起。明确用户群体,结合清晰产品定位,让产品更易引爆。
《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则 自媒体 第7张

顺时代潮流满足用户喜好
选择3个能代表当代年轻人心理的标签,你会选择什么?我选择这仨:自嘲、凡尔赛、丧。
《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则 自媒体 第8张

关于自嘲:自嘲,指说话者通过开玩笑的方式放低身段,或用谦逊的话语谴责、低估自己的行为。
小丑竟是我自己,这样的自嘲梗你还记得吗?
在自我嘲讽或者说共鸣之中,感受些现实生活里从未感受过的温暖和快乐。年轻人更喜欢用表面上的自我否定,去弥补内心的失落和压抑。习惯自嘲的人,心理健康水平更高。以前提到自嘲,常常将它和很多负面的心理状态(如焦虑、抑郁)联系在一起。
但在CIMCYC-UGR最新研究发现,事实似乎并非如此。
自嘲是一个很好的应对抑郁和焦虑的机制。通过玩笑的方式,转移了负面情绪,实现了情绪调节。同时,还能帮助人们承认、接受自己的缺点。
关于凡尔赛:凡尔赛成为网络热词,指的大概是用轻描淡写的语气和言辞,看似漫不经心地说某个话题或故意流露出某个细节,来展现特点和优点。
看似是在诉苦,实则是在炫耀。先抑后扬,将装逼隐藏在浮于表面的抱怨之中。装逼者总是在不经意间流露出贵族式的烦恼,看似抱怨,实则炫耀。
我认为,凡尔赛在吐槽中得以流传有2个原因。
第一,满足用户的炫耀心理符合人性;
第二,满足传播学中的冲突理念。
叶茂中说,营销的本质是洞察需求,需求从何而来?需求从消费者冲突中而来。传播也是一样,先抑后扬就是冲突的体现。
关于丧文化:丧文化,指一些年轻人在网络和社交媒体上,用充满颓废和哀伤的表情包、图片、视频、文字,来表达自己在现实生活中失去目标和希望、陷入颓废绝望的生存状态。
对于丧,《人间不值得》的李诞最有代表力。
李诞看来,只有自洽的活法,没有正当的活法。累了的时候,给自己一个喘息的机会,不用每时每刻都打鸡血式的“加油”!
丧,表面上看似无趣和放弃,实质上是默默行动的那部分人才会干的事。一个表面上很丧的人,往往能清楚地选择自己努力的方向,在不太重要的事情上懈怠一些、懒惰一些,反而是一种智慧,一种取舍。
毕竟,在这个信息过剩的年代,毒鸡汤的传播效果,比鸡汤要好得多。以前的鸡汤如同鸡肋,人们早已麻木;到如今的毒鸡汤,能让我们真实的面对自己,认清自己是谁,谁也无法用伤害言语把你怼,毒鸡汤丧文化让我们不再做语言的巨人,活得更真实。
《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则 自媒体 第9张

产品矩阵巧妙应用长尾效应
除了《吐槽大会》,你也许还知道《脱口秀大会》《笑场》《吐槽吐槽大会》,这些幕后都是李诞。发现没?这些产品是不是有点新媒体矩阵的意思。
吐槽大会的用户结构也很清晰,很符合28分布定律。百分20是顶流用户比如主咖,80%是笑果文化当红小生做支撑。
脱口秀大会物色人选,Top选手在吐槽大会崭露头角;吐槽吐槽大会就更绝,就像笑果文化的员工聚餐轰趴,也能起到长尾传播的效果,这才是真正的低成本传播。
第4期吐槽大会,腾讯视频正本播放量1.2亿次;一个公司的轰趴《吐槽吐槽大会》,在腾讯视频也能斩获300万+的播放量,岂不美哉。
此刻,我忍不住想到,这不就是长尾效应吗?幂率分布的尾部产品,成本很低同时在默默传播,创造价值。
爆款,绝非一劳永逸的流量密码,单一的款早已无法满足多样化的市场与需求,更不能收获长远的品牌价值。结构化产品矩阵,通过长尾效应去填补用户断层的空缺,同样也是李诞及幕后流量、商业最大化的策略手段。
《吐槽大会》为何连续5季成为爆款?营销人可借鉴的7项原则 自媒体 第10张

以上为鸟哥笔记“春羽计划”作者【郑火火】本次分享的全部内容啦,如果你对热点分析也颇有想法,乐于和广大从业者分享自己的实践与思考,欢迎加入春羽计划!
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