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9年淘宝直通车老司机带你重新开车

说推 发布于 07月27日 阅读 88 本文共5674个字,预计阅读时间需要15分钟。

有没有感觉自己的车一直开不好,不管怎么调整都没有效果,看了很多文章,试了很多方法都没有用?其实这个主要问题还是在每个人的操作方法不一样,类目不一样,所以不一定适合你,这才是问题所在,所以你要掌握的是为什么这么操作,而不是完全照着模仿去做,方法是死的,人是要灵活去调整的。

大梦开车也有十年了,接触过各种各样的类目,豪车乞丐车大车小车都有,虽然主要的玩法分标品、非标品和半标品的,但是其中也分很多情况,有时候标品用非标品的玩法也符合,非标品用标品的玩法也适合,所以这个主要也分类目,分情况去做,还有一个问题你做直通车也可能会碰到的问题,没流量、分不涨、做不了拖价等等,除去自己的操作之外,有没有看看你的基础操作有没有问题,很多创建计划时候的小细节决定了你能不能做到别人直通车那样。

今天就来说说直通车新建计划时候的那些事,很多你不注意的点要去重点关注。直通车就是建完计划之后调整优化的过程,就像盖房子一样,你在盖房子的时候要想好盖什么风格的房子,有些你想实现的东西,都是要提前规划好,比如暗线管道什么的,还有线槽等等,都需要把管道和线提前规划好,要不然后期太麻烦,所以直通车也是这样一个过程,基础的一些你没有做好,后期再想去弄就来不及了,除非推到重新来,那浪费的不只金钱,还有时间成本。所以前期的基础很重要,细节一定要照顾到,千万不能忽视。

先来说说选款里面的,这个包含选什么样款式,从哪里看?

首先是从生意参谋去看【路径:生意参谋—品类—宏观监控—全量商品排行】看产品销量,看评价,看问大家,看转化率,看跳失停留,看加购收藏,看市场竞争…

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所有的这些数据我都建议你看一下,可以从这里先选出大体的一些产品,然后就是该产品的近期走势,这个路径是【品类—商品360—-输入链接】

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这里重点看这个产品的走势,跳失、转化等,适不适合推广,如果是新品,你要看这个产品所处类目的走势,是不是应季产品,是不是赶不上季节了等,大梦还是推荐买个生意参谋标准版,真的挺值的。

路径:市场—搜索分析—-输入关键词

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这里能看到按月的走势,还有按天的,都可以看看,如果涨的比较快,可以尝试,如果整体都是下滑的趋势,这个类目也走不长久了,建议换款,现在其实淘宝更喜欢新款一些,所以在推的时候还是建议尽量选择新款进去推广,如果是店铺爆款,那也是可以的,毕竟基础还是在的,新款的权重稍微好一些,但是后期在维护上要花点功夫,主要是机会更多一些,爆发的机会。

选款就说到这里,接下来讲的重点是建计划,这个建计划里面很多的重点细节还是要关注到。很多人说建计划不是简单的吗,产品选上,关键词加上,创意选好就完了,这有什么难的,话虽如此,但是就是有些人做的比你好,就是有的人数据比你强,这个你也是不能否认的,其中就有很重点的一点,就是你没有注意到很多小设置的用处,可谓存在即合理就是这个道理。

而直通车计划主要也分为两种,一种标准计划,一种智能计划。标准计划考验开车功底比较深,但是一般你想做到的事情都是通过标准计划来完成的,像带动搜索,扶正人群等,智能计划的用处可以慢慢测款,你拿不准的款式可以一起用智能计划来测试,后期观察数据再去决定主推款式。

首先说智能计划的创建,需要注意下面几点,

1. 营销场景一定要选测款场景,要不然展现不会均分,没有说服性【这是重点】

2. 创意图选轮播,目的也是展现均分好去判断数据

3. 可以自选关键词进去,不过一般点击量最大的还是智能匹配

4. 推广之后可以在报表看到系统选用的关键词,这些词在日后可以用在标准计划。【路径:直通车—报表—转化解读报告—智能推广报告】

多说一句:测款计划的效果也不一定就比标准计划差,roi有时候比标准计划还要高,如果你看数据很好,那就不建议你后面把这个计划停掉,因为测款计划系统对ppc控制的比较到位,就是看不到质量得分,但是呢也不是说标准计划就不做了,标准计划能做的东西还是很多,像稳定人群就是比较有效的,还有精准词的卡位,做搜索流量等。

对于时间折扣和地域推广以及出价:

时间折扣:一般建议非标品按行业模板来(前期大梦习惯除去凌晨,别的都100%),标品的去掉0-9点(大梦的习惯,你可以根据你自己的行业情况来,有的行业吧凌晨就非常好,这个你应该也懂得),其余100%。为什么这么设置,我的想法是,前期全100是为了测试看哪个时间点好,便于后期去调整时间折扣。

地域:除了偏远和你感觉同行最多的城市之外全投。

出价:根据系统给的建议出价,前期可以从建议出价的一半往上加,没数据再加,有数据观察,要想快一些就按系统的建议出价来,花钱太快的话慢慢往下降,一下降的很多,展现掉的很快,个人感觉有个隐形的质量得分在影响。

创意:创意图片四个要加满,这里也是要选轮播,后面的标准计划也是这样,轮播的目的都是为了能让展现平均,方便有数据去分析,所以你记住前期能选轮播的都要选轮播。这个就是很小的一个点,但是非常重要。

第二点就是创建标准计划了。

一般是在测款计划有数据了,测出较好的款来了,再去建标准计划。

这里你可能又有疑问了,怎么样的数据算好呢,当然第一点的肯定是要看转化率和投产,毕竟所有的目的都是为了卖出货去,其次就是收藏加购了,然后就是点击率等。

标准计划无非也是这几个点,日限额、时间折扣、地域、选词加词、出价、创意、创意标题等

日限额:前期根据自己类目ppc去定,不能太低,也得要符合自己的财力,用标准投放,不建议用智能化均匀投放,智能化会把你流量给拖到晚上去投放,不利于计划的执行。

这个地方也是个重点,为什么用标准不用智能均匀化,这个标品类目最有发言权,因为标品一般都是卡位操作,如果是标准投放,那么基本上会出现在你卡的位置,而如果你选智能化投放,那么系统很可能会为了给你均分流量,给你把位置调低,甚至有的时间段不投放,所以这个就对前期做权重造成了障碍,所以这个一定记得改成标准推广,智能化大梦个人很少用,只用到过几次,有的类目流量实在大的,或者单纯想测试全天的, 有用到的,主要还是分情况,这个是智能推广里面没有的,划重点。

时间折扣:和智能计划差不多,非标品按行业,标品除去0-8/9全100%,你也可以根据你自己店铺的成交时间段去设置,具体去生意参谋看。

【路径:生意参谋—流量—访客分析 这里去看你的成交时间,可以选择时间】

地域:可以根据生意参谋数据去挑选,也可以全部投放除去偏远的。测试期间可以除偏远的地方全投。

说完了基础的(千万不要忽略里面的重点),接下来就是你创建计划中另一个重点了,

1、 选词加词

选词方法相信你看了这么久的论坛也有一套自己的方案了,大梦比较常用的基本也就是这些,系统推荐—下拉框—生参谋进店词—智能推荐报表里面—快车网等等。

这里你要注意,前期一定要加适合自己产品,完全符合的词,不符合的词先不说权重不权重的,根本就没有转化,你说你加了什么用?所以一定要加符合自己产品的词。

不要自己乱组词,没有什么用,没有搜索指数的词你加进去也是没有用的,还浪费时间,所以你主要用这几个地方就可以,看下图吧,

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快车网这个不是广告,是大梦一直在用,并且免费的工具里面比较好用的一个。

加完词还一个选项是精准匹配和广泛匹配,这个你要注意一下,正常来说精准的词转化率会高一些,一般是建议精准,但是有的类目本身没有多大的流量,这个也可以试下广泛,前期没有足够点击量的支撑也很难做起权重来,其实你主需要关注一单,你看实时进店词和你产品有没有关系,如果你关键词里面没有加,进店词一点都不符合你的产品,那么还是要改成精准匹配,这个也改版过很多次了,有时候广泛进来的词一点都不精准,所以这时候也是需要改成精准匹配的,就举个例子,你是卖华为p40的,但是进来的词可能是华为mete20,这样的词转化一定不会太好,所以要看清楚

具体路径是 实时—-实时访客—-来源改成直通车,然后再去对一下看看和你产品符不符合等等,不一样的建议尝试精准。

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2、 人群

说人群之前应该先解释下人群的重要性,以及人群为什么会乱,不知道你有没有发现同样的一个产品,几十块钱能卖出去,一百多也能卖出去,但是几十块钱的销量要比一百多的销量高,这个有一个很大的因素就是人群标签,有的人的消费能力低,低价比较能刺激他,所以他经常购买的东西都是低价格的产品,有的人消费能力高,那么他经常消费的产品就是比较高价格的,这个对于非标品来说至关重要的,对于标品没那么明显,就好比一节南孚电池,正常价格就是2块,那同样的一个我卖20,那肯定不会有人买,因为这个东西价格太透明了,虽然有的人消费能力低,但他不是个傻子,冤枉钱不会乱花,所以价格没那么透明的非标品就反而可以卖出去,就像衣服,只要质量过得去,我好好包装他一下,一样能卖高价,所以这就是为什么高价格低价格都能卖出去的原因,但是呢社会上还是低消费人群比较多一些,所以低价格的销量也是高于高价格的产品。那有人会问我如何知道自己的人群标签是什么样的,然后我又该如何明确我人群标签乱没乱呢?

这个就要从生意参谋去看了,看生意参谋之前你要明白你产品的定位是什么,专门为哪部分人定的,然后你看你进店的人群对不对,消费层级和性别和年龄,主要这几点,如果人群乱了,那么你转化率低,流量起不来的很大的一个原因就找到了,所以直通车这个扶正人群的功能就发挥它的作用了。至于为什么乱,一个是因为sd,还有可能是低价活动,也有可能是淘客冲量导致的。价格一但便宜,低价促使更多低价值人群进来购物,这些人身上的标签就是比较低且乱的,所以这时候系统就认为你产品或者店铺就适合这部分人群,然后就给你推送更多的这样的人群,但是你低价不是常态,后期肯定会涨回去,一旦回去,这部分人接受不了,也就不会再购买了,随着购买的减少,转化率和销量也是随着掉,而正确的人群没有进来,导致产品和店铺活跃性越来越差,生意也就差下去了,所以当你发现人群苗头不对的时候,就要及时用直通车来引导,这个过程漫长且复杂,但是却是拯救你的办法。

这里你就要会分析你的人群,并且添加到直通车里面了,具体的人群一个是你对你产品的理解,适合什么价位,什么年龄段,什么性别,然后看你成交客户和老客户的属性,相对应的话就主打这部分人群,大一点的类目,人群覆盖比较多,建议用三级人群,小一点的类目二级人群就可以。

如何看店铺人群路径:流量—-访客分析—-访客对比【之前讲过很多次了,不再多说了,自己研究一下】

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什么是三级人群?

答:单笔+年龄+性别,或者年龄+性别+月均消费。

什么是二级人群?

答:单笔+年龄或者年龄+性别,等等。

当你加人群的时候最好不要有覆盖,比如说我加的三级人群是单笔+年龄+性别,那么我不推荐再加年龄+性别+月均,因为月均和单笔之间会有重叠,这样也影响数据的表现,所以可以先测一个,分开单独测试。比如我卖的产品是58 那么我就30-50+男+18-24

然后30-50+男+25-29/30-50+男+30-34等等,这样去测,如果都不好可以再去测下月均或者别的,二级人群一样的道理,不要有重叠。

虽然说非标品对于人群要求比较高,但是标品类目也不是没有用,很多标品产品试过人群之后也都还不错,也有通过人群成交的,而且直通车近期改过版,刚改的时候一下蒙了,所有东西都一样的前提下,点击率狂掉,经过一些测试,这个和人群有很大关系,所以现在不管非标和标品都是建议人群溢价稍微要高一些。【其实对于这次改版还没有测试到最终,我也不好说什么,只是提个醒,人群的占比考核只会更高,没有做的要重视起来】

原则上人群一开始是尽量多一些,后期好去删减,虽然多但是也不能有重叠,上面说过的。这是自定义人群,还有系统的人群也是要加进去测试的,行业人群、产品等等,尤其是智能拉新的,不出意外的话这个很多人后期都是靠这个智能拉新。

3、 出价

这个我就简单说说了,出价也是分关键词出价和人群溢价,这个要分标品和非标品来做,标品的话一般就是关键词卡位,这个地方就是你调整价格时候提示你的首条、前三、4-6等,一般建议是首条,价格实在高的离谱接受不了的,建议前三,最好不要跌出前三,标品的人群溢价就不需要太高了,因为已经是卡位出价了,所以一般5%-10%就满足了。

非标品来说稍微麻烦点,你可以根据行业平均去定一个统一的,比如平均1.2,那可以从1.5开始,前期权重低点,太低了不会有什么展现,也可以关键词用建议出价等。这个不是今天说的重点,不去重点说了。

说完人群下面说最后一点,就是创意和创意标题了,这个我是建议开始要四张不重复的图一起进行测试,省时间,四个标题不要重复,这里有几个点你注意一下,一个是测试期间要选到轮播,原因不说了,上面提到过,还有就是智能标题可以打开,不影响关键词相关性,说到相关性你加完词之后要注意观察词的初始质量得分和相关性,如果得分在2分那么就是词的所属第一类目不一样,如果是五六分,那很可能是词的主显三级类目不一样,这种情况,如果产品就是要用这样的词,那你就得考虑是不是放错类目了,如果词不符就考虑换掉词。词要是七八分的情况,那词还是符合只是初始权重比较低,你看看相关性满不满,不满的话可以把这个词加到创意标题里面,要一字不差的放进去,这样一般情况下相关性就会满了,分不一定涨,那个就是后话了,如果你想了解更多的操作方法,可以留言,看到会回复。

基本上关于直通车基础的东西都在这了,还是那句话,千万不要觉得很简单,从来没有简单的事,只有简单的敷衍,最终吃亏的还是你自己。打好地基才能盖的好房子,从没有一步登天的事。

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鼠标放在质量得分上就可以看到。

基础基本上就说完了,说得比较多,重点也都标注了,这些注意到之后再去建计划,后期操作的时候或许会少走很多弯路。大梦这次有跳票了,本来这周应该分享新手运营注意事项下篇的,这样再卖个关子,五一之后给大家分享,主要最近问大梦直通车问题的比较多,而且观察到其实也是很多细节上没有做到,所以给大家重点讲解下你基础操作中遇到的问题,你想了解哪方面知识都可以留言给我,后面会挑大家比较关心的去写文章。

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