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如何做好淘宝/天猫运营?

说推 发布于 07月13日 阅读 153 本文共7563个字,预计阅读时间需要19分钟。
如果你真心想做好淘宝运营,这篇回答认真读完,相当于学了一年淘宝基础运营。
淘宝运营理论上的东西在知乎逛一天,勤奋点儿就可以了解清楚,但是一旦落实到具体的项目上,那就是差异化比较大的。
我在这里从运营结构上讲讲运营的执行思路,仅供参考。
首先来思考一个问题:淘宝是什么东西?
答案:零售平台。
零售是干嘛?解决差异化需求,零售就是买卖,买卖自古皆有,古人对买卖有非常深刻的总结:
最厉害的买卖是人无我有人有我优次之,人优我廉末之。
淘宝只是换了个形式的零售,但是围绕的还是“人—货—场”三要素展开, 既然是要做淘宝了,人和场就没得选了,平台说了算,最大的变量也就是我们发挥的核心就是“货”,这是零售最重要的基础。
我自己总结的理论是,现在已经是专业性很强的项目了,从战略角度看,有三大板块是非常重要的,具体的重要性占比情况(重新优化过后):
有竞争力的产品,强势供应链,权重:35%-40%
全店操盘经验(如:从零起步把店铺做到7层级),权重:35%-40%
有够得着项目所必须要的最低资金门槛,最好是有充足的现金流,权重:20%-30%
备注:产品指的是拥有正经供应链的货源,而优质货源创业的权重更是超过50%。
有没有发现什么问题?
如果仅仅具备三要素中的其中一项,你做淘宝成功率最多不超过40%,然后提高概率的方式就是尽可能满足三要素,如果具备全要素,那你做淘宝的成功率为:
产品35%-40%+“运营35%-40%+“资金20%-30%=100%
然而如果做不到全要素,最低的门槛则是三者取其二,排列组合一下会得到以下数据:
产品”+“运营”=75%
运营”+“资金”=65%
产品”+“资金”=60%
到了2020年,如果仅仅是有运营经验,那你入淘顶多30%-40%的成功率,这个概率不算太高。
货好的最高境界就是人无我有,最低限度也需要人优我廉,这一点没做到的话基本上入淘也会被淘汰掉,只是时间早晚的问题,可惜了现在的搞淘宝的人总是想搞个颠覆性的技术实现逆转,没人好好研究这最核心的产品。
人无我有是一种典型的稀缺资源,而人优我廉是一种典型的被动接招的做法,在新店阶段有99%的人是这种状态。
由此而来,大家都是从新店阶段起步,但是从货的角度看,可以分为两种不同的情况:
第一种情况是你的产品是稀缺款;
第二种情况是你的产品是大众款。
这两种情况将会带来截然不同的结果。如果你是第一种情况,那么我恭喜你,“标题优化、上下架、直通车质量分”这些东西对你有用,不是这些东西真的有用,而是这类型的店铺你随便弄弄,流量转化也会自然来,因为稀缺就是竞争力。
如何判断你的款是不是稀缺款?
很简单, 稀缺是一种资源禀赋,并不是通过技巧得来的,比如独家代理,再比如品牌授权,再比如外贸内销无竞争对手,再比如创新品,引领市场新趋势……
而如果你的店铺是个“大众脸”,那你就属于第二种情况,你就在那99%的里面,那么很遗憾,你必须要加入到恶行竞争中, 扎扎实实的打基础,扎扎实实的做细节才有机会胜出,这个是命运。
1%的门槛是很高的,对其他99%来说并没有参考价值,既然生下来条件不行,那就需要后天努力奋斗了。
这种情况也是大多数新入淘者的现状,他们听了别人说搞无货源然后零成本入淘,学完了课程一操作发现店铺没任何起色,久而久之店铺就死掉了。
实际上现在的淘宝运营方面非常透明,没什么空子可钻,是非常传统的创业项目了,必须要脚踏实地的扎扎实实的做好每一个板块才有机会出头,更不是一点两点的技巧就可以玩好的。
凡是给你兜售黑科技的,技术大神的,鼓吹无货源的,鼓吹淘宝还有蓝海的,都要小心了。
搞不清这一点你会在接下来的运营中陷入苦恼,因为太多的人教你技巧,却不告诉你本质,导致这些技巧用了也没用。
我接下来就围绕第二种境况来展开思路:
既然是大众脸,那就老老实实的扎扎实实打基础,投入足够的资源还是可以做好的,淘宝上的例子多了去了,而且很多店铺还凭借很差的条件干到了头部去,反而品牌优势更强的落在了后面,这都跟扎实的投入和实事求是有关。千万不要靠什么“跳大神”式的思路来。
什么是跳大神式的?
比如一个人高烧不退是需要服用退烧药才能退烧,但是呢非要找个“跳大神”的来祈求神明保佑他快点儿好起来,最后病入膏肓。
这种思路在淘宝就是:无货源赚大钱、标题优化带流量、直通车引爆手淘搜索、一个公式可以选蓝海产品……真的是对症下药啊,针对病急乱投医的人开出了致命诱惑的药方,一吃就死。
不是说完全不可能做到,而是这种玩意儿概率太低,要么产品非常棒要么就是运气非常好,不具备普遍参考性,大部分情况是10000个人做无货源,1个人赚了钱,然后所有人都想着无货源可以赚钱,纷纷加入,并且坚信自己不是那9999个人之中的,但是很可惜,总会有9999个人做不成。
废话不说了,我们产品一般就要运营来凑了,针对这类型店我们的核心是:
实现店铺数据化,稳定的流量增长、稳定的转化,综合产值稳定增长,长期持续,渠道化,成本最优原化,不搞虚头八脑。
我之前说了,店铺最有价值的就是数据,淘宝就是赛马机制的,你的店铺有转化,流量消化能力强淘宝就会认为你表现好,会给你更多流量,如果你进一步消化掉了,那就有跟多的资源倾斜,久而久之就雪球一般滚大了。
但是新店基础差本身就没数据,如何实现数据化?那就想办法呗,各种渠道都去尝试搭建,推广该做的就要做,该做活动的做活动,围绕店铺转化做文章,就行了。
第一板斧 基础数据优化和付费推广
付费引流高效率、快节奏,付费引流主要介绍普及性高,灵活性高的直通车,直通车推广主要解决以下问题:
1、如何做到足够的流量规模,这个可以通过行业转化率来预估,不过没有上限,越多越好。
2、如何尽可能的控制引流成本,ppc1块钱,引流10001000元,ppc0.5,引流1000500元,高下立判。
3、如何将这些流量尽可能的做出转化来?
4、直通车对自然转化的贡献在哪儿?
新手想通过一两篇文章学到精髓绝无可能,因为运营的所有板块都严重依赖实践,直通车也一样。
但是这种技术对一个店铺能否做好并不是决定作用的,因为直通车只占店铺运营板块中的一部分,新手既不可能也没必要极致追求这个东西,我们仅仅抓住直通车本质就可以了。
直通车本身就是一个广告投放工具,仅此而已,只要学会使用即可,推广要解决流量规模的问题,这才是新店所面临的核心问题。
但是新店状态直通车引流是很容易的,想要转化还是比较难,能否带来转化基于两个前提:
1、宝贝本身不存在明显的缺陷,产品竞争力能够达到同类型宝贝的平均水平。
2、宝贝本身的基础数据要好,销量、评价数据都要去做好。
所以这两个前提到位以后,我们才能看转化等数据,而不是纠结于直通车本身的细节。
我们还需要去找自己亲朋好友做一下销量和评价,这是做淘宝最基础也是必须要做的工作,只需要注意这一个核心点就不容易被降权,那就是找自己的亲戚朋友来补单。
然后一定要真实发货,可以AB单,也可以真实物流啥也不放,但是物流这个必须要把握好。
PS:体积大的宝贝这一块没办法解决体积的问题,可以先不管体积和重量,但是一定要走真实的快递,这个要注意不要省略。
在此期间需要提前准备好评价内容和买家秀,将评价内容和买家秀分类整理好,然后图和评价内容放在一起,评价一个就以淘宝ID来命名文件夹,这样做避免出现重复评价。
新开店没有图或者大件没有拍摄途径的可以通过其他方法,不懂可以私信我。
同时经营一下“问大家”,把宝贝的买家人群关心的核心问题全部列出来,组成问答形式,然后由这些S单的人提问,再后面随机分配给完成订单的人。
如果碰到可以回答的就做一下问答,可以返钱给他们,这个点不需要太多,只需要列核心问题点就行了,如果不知道什么是核心点,去看看同行店铺的问大家内容,再提炼总结一下就懂了。
这些都是基础数据必不可少的,而且问大家是对转化有莫大帮助的点。
等你这些基础数据都完成了,宝贝才看起来像个正常售卖的款,销量有了评价也有了。
这个时候你付费推广引来的流量才有转化的可能,有了真实转化,加上之前的S单的转化,销量维度会提升,转化也会提升,店铺排名也会随之不断提升。
而且非常重要的一点是:
这个过程操作的到位,可以带来自然流量,主要是搜索流量。
所以从一开始就从搜索的大战略出发,然后最后一环才是销量评价数和买家秀这些周边的细节完善。
一旦从搜索战略出发,就要控制好搜索权重的几大核心指标:点击率、收藏加购率、支付转化率,还有就是UV价值。
这个时候就需要对补单这个流程完善一下,不管是模拟搜索还是打标的过程都要到位,对进店核心词都做好规划,具体到执行过程就是:
file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.gif
这个过程把握得好,会有自然流量的增长,但是并不是每个店都能有。
在体量不大的类目相对更容易一些,在体量大的类目四个维度控制再好,你的量的比例太低了就没什么效果
比如:类目单品头部销量150,你做基础销量50,这种会带来搜索的增长,如果单品类目头部销量是30w+,你的基础销量50,这个比例太低了,对整体搜索权重的带动作用微乎其微。
同时自然流量增长的过程也伴随着风险,短期流量增长一定会拉低转化率这个核心指标,一旦转化率过低,自然流量也会相应减少。
基础数据真正落到实处以后,本身就是一个合格的产品了,而且内在也是转化数据在提升,这个阶段的推广才会逐步有转化,转化的高低跟宝贝的竞争力关系很大,跟直通车技术的关系不是很大, 这个判断需要非常多的经验,很多新手包括你们崇拜的那些个培训老师都没经验。
但是再次强调一下:
付费推广核心是要有规模,多大的规模呢?在你能承受的范围内,越大越好。
我们孵化的超过2年的店铺直通车月费基本上在10-15万,年费100w+,新孵化的店看类目,一般都在500-1000,这个看阶段增长, 但是都不低于500。
总之,推广预算没有上限制,但是有一个下限的,比如那种一天30块钱的车百分百没前途,如果你连一天100块钱的直通车都亚历山大的话,那我的建议别做淘宝。
你不适合,话很难听,但是绝对是为你好,淘宝不是什么改变命运地方,而是你有资源才能玩好的普通创业项目而已。
第二板斧 渠道搭建和活动资源位
这可以粗糙的分为两个部分:
1、渠道搭建。
主要包括为:淘宝客、直播这些玩法和渠道的搭建。
淘宝客
前言:中低客单价才适合淘客,中高客单价则是另外一套路。
一说到淘宝客,“专业老师”就会出来反驳说:淘宝客没有综合权重!
殊不知我并不是要综合权重,淘客本身就有销量权重吧,这一部分可以有吧?
但是我玩儿淘宝客的价值主要是提升宝贝和店铺转化率,同时就是巨量的产值和销量。
反驳淘客没用的人看问题都是一叶障目者,因为他们玩儿淘客压根不看大环境,不看竞争对手怎么跑的,而是根据自身情况,随意设置一个淘客的推广力度就开始坐等订单。
然后每天爬起来就跑20单,而行业头部的那些店一天跑2w单,所以他们的数据简直不值一提,也因此对店铺的影响微乎其微,所以他们得出结论:
淘客毫无意义。
我所讲的渠道也好推广也好一直强调一个重点,那就是规模,脱离了规模谈起来都没有任何意义。
但是如果你紧跟行业头部的步伐来走,行业头部淘客每月跑量3w+,那你也跟进起来,先跑他个3w+,你看看店铺排名涨不涨,再看你的宝贝流量起不起来!
具体要求是两个:
首先,你得找到有消化能力的优质大淘客资源。
这种团队一般除了有一大堆的合作渠道外,自己多半也有买家池,所以才能迅速消化掉巨大的销量指标。
其次,你的宝贝活动力度必须要大。
也就是说产品要有性价比,尤其是同款宝贝中,别人淘客价19.8,你的29.8,你就跑不动了,致于佣金可以随时调整,早期阶段多给,中后期销量跑起来了降低佣金也没问题。
这两点必不可少,否则这个渠道就没法起量,淘宝客的营销就会流于形式,所以千万要二者统一起来(没有优质淘客资源的可以私信),前期亏损也是很有可能的。
我们的店大部分淘客都是亏损状态,即使宝贝本身不亏损综合下来也会亏损,其中有些店日均佣金达到5000+,淘客起量的效果确实好的。
淘客是中低客单价中跑量成本最低的方式之一,尤其是跟同期的推广成本比起来,那要优惠太多,低成本实现店铺数据化增长这个渠道一定要做。
备注:淘客的问题就是存在局限,一个是店铺等级要求,如果是c店你必须要有4钻才能玩儿得动,星级店铺跑不动,另外中高客单价和偏向B端的产品也不是很适合淘客思路,这是局限的地方。
淘宝直播
直播这个说简单也简单说难也难,看怎么布局了,可以找第三方也可以自己来。
但是找第三方有些局限:
首先,如果你淘宝C店,还是星级店铺,一般别人不太愿意接这样的任务,所以很多人达不到跟第三方的资源合作的门槛,这个需要过段时间逐步达到门槛或者通过快速做数据达到。
而如果勉强达到了门槛,还要看产品,另外如果你能达到合作门槛,一般需要支付前期费用,几百上千都有,这笔费用对很多新店主是考验。
高客单价的也会有很多限制,尤其是大件产品没办法实现远程直播,这些问题都要考虑进去。
其次,第三方直播资源接排期不稳定,也不容易持续,对店铺直播板块的稳定性提出考验,不够稳定会拖累店铺其他数据。
第二种就是自己搭建了,自己搭建场景自己做直播。
我的思路是,新店阶段你们没有太多其他工作的时候,这一块一定要自己来做。
如果是自己来做这一块,相对来说就麻烦一点儿,难度大一点儿,但是难度在于规则,而不在于直播本身,很多人过不来这个坎,那就是面对镜头不自然,或者胆怯,这都是正常的。
但是淘宝的直播主要是围绕货来展开内容,充当的是导购的角色,并不是要求成为一个纯内容输出的主播,只要对自己的产品有深刻认知就行了。
但是直播的转化非常高,而且只要有浮现权了,每次直播都可以有一些免费流量进来。
浮现权
所以要弄到浮现权,浮现权的要求比较多,首先要开通直播的权限,开通直播权限有个麻烦点就是一钻要求,这个是硬性的,其他都简单。
PS:看到这儿大家肯定发现了,我上面提到的很多渠道或者玩法都对店铺等级有要求,所以啊起步就上一个钻级店铺,最好是皇冠级别,这年头身边找一个钻级店铺还是很容易的。
有了直播权限后,各位要做的就是其中有两点是重点:
1、月开播场次≥8场次
2、月开播天数≥8
3、经验分≥3000分
4、店铺要求:符合《淘宝网营销活动规则》;本自然年度内未因发布违禁信息或假冒材质成份的严重违规行为扣分满6分及以上;本自然年度内不存在出售假冒商品违规的行为;店铺未涉及廉正调查。
备注:自力更生,直播是免费的流量,只要你愿意去做,用心去做,效果很好,这是正儿八经的通过努力可以实现的点,这年头低成本甚至免费的流量太难获取了。
2、活动策划。
主要为官方的活动频道,如:聚划算、淘抢购、天天特价这些固定的频道活动策划。
可以长期参与,不过也有门槛,例如聚划算门槛就比较高,具体我不展开,淘宝规则写的很清楚。
其次就是每年都会有的活动,重点的如:
618、双十一、双十二、年货节。
再比如:
3.8女神节、春季的新势力周这种次级活动……
这类型的活动都可以通过淘营销后台来实现
活动板块所以我们的思路是不亏损都可以跑,但是由于计入最低价这个坎儿存在,我们尽量平衡活动价和平时的价格,活动板块要长期投入去弄。
手淘首页的部分资源位
这部分流量属于补充流量,这一块流量主要是:有好货、每日好店、猜你喜欢、洋淘买家秀、淘宝经验……
在新店阶段完全通过自己店铺的基础和其他优化全部获得这一块展现比较难。
比如其中买家秀、淘宝头条或许自己出优质的内容可以带来展现和流量,但是其他的一些板块对新店来说难度大点儿,这个时候可以通过资源来走。
这一块有很多相关的资源在做,淘达人一堆人在弄这个扶持,我们可以去找到自己类目适合的资源。
同时你开了店,这些个渠道也会找上门来,通过他们的资源上这些位置总体上费用不是很高,一般几百块钱(200-500不等)可以上首页,理论上可以展示半年。
不过新店因为资源基础各方面存在问题,这一块的转化不是很高,但是这部分流量毕竟有一些直接转化,其他都是以收藏加购形式转化,对主推款数据化是有帮助的,所以我们建议有条件的都去做一下,权当是对店铺流量的补充和对数据化的一点贡献。
这里说明一点,这些渠道是补充的流量,占比规模不是很高,再加上新店阶段各项数据不太理想,转化情况各不相同,但是这些渠道长期持续会带来巨大利好,长期要坚持。
第三板斧 社区内容运营
垂直社区
这种因为涉及到不同的类目,只能通过举例的形式来说。
垂直社区比如美妆类目的小红书,家居类目的好好住,二次元的B站……
垂直类目的好处是流量非常精准,转化比较好,前提是内容足够优质,这个是难点。
以好好住为例,这里并不是都在说装修,还有就是家具也可以推。
我曾在好好住推销刚刚开店的床,发布内容第三天就带来一单真实转化,最后这一篇没几个人点赞的内容持续带来了十几个转化,客单价在5000-6000的区间,总体利润还是可以的。
这个社区推广的核心是拍图,摄图必须要讲究,而且我说的图是“买家秀”这种类型,并不是专业搭景的图,而且这种社区是需要精致内容,无需量大,注重质量。
综合社区
比如问答社区:
知乎
这个社区做内容布局的非常多,官方号也有个人号也有,这个社区特点就是你真正提供优质的内容,一定有识货的人。
社区的流量是一个长期经营的过程,并不是立马带来转化,想要立竿见影这是做不到的。
正确的做法就是从一开始就积累优质内容,然后逐步增加粉丝,这是一个长期过程,需要长期经营,但是后劲是比较足的。
而且各个类目的目标社区都不太一样,需要根据各自类目的情况来合理选择,并非就是上面这些,社区内容运营是长期工作,也是每一个电商人应该布局的点。
以上三板斧分别从流量(流量渠道、低成本流量玩法)、转化(渠道带转化、活动带转化)、店铺产值增加的角度入手,直击淘系运营的核心路径,我们要做的就是扎扎实实的把这些板块做好你的淘宝之路一定越走越宽!
但是由于淘宝的细分市场是非常个性化的东西,不同的类目会存在差异化,所以这些个细节并没有完全细化下来(但是也足够细致了),还需要了解的可以知乎扣我咨询(付费),我将根据每个人不同类目情况详细展开细说。
看得懂的人一定要顶起来,因为懵懂的小白入淘一定会冲击你们的类目,不管是竞争态势还是推广成本都会增加,而如果他们能理智一点,好好解决产品,那淘宝的生态会更好,对大家都有利。
以上细节都跟你能否做好淘宝关系不大,只是满足新手掌柜或者新手运营以及那些培训老师们学习运营的渴望而已,记住淘系发展到今天,已经是渠道化、资源化了,入淘要当成创业,而不是投机,否则你会死的很惨。
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