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为什么爆款容易打造品牌却不易形成

说推 发布于 07月13日 阅读 82 本文共1143个字,预计阅读时间需要3分钟。

最近,我诊断了一家内训学员的店铺,一家第6层级的头部男装店,主营偏商务风格的衬衫和POLO衫。没错,一个竞争极其可怕的类目,男装类目的补单你懂的,但是我们这位学员,店铺运营3年,一单都没刷过,在男装类目里,我表示非常佩服。他的问题也很有意思,在这个品类里,由于同质化严重,没有款式可言,竞争的只有面料和价格,那竞争壁垒在哪?未来在哪呢?我的答案是-品牌。

大部分商家对品牌有很大误区,有些大工厂会觉得自己的产品很好,又有注册商标,产能也大,就是一个品牌了,这其实跟品牌没有半毛钱关系。

也有些商家会觉得店铺有爆款,一个月单品能卖几万件,也是品牌了,其实这跟品牌也没有什么太大关系。

前几年脏脏包很火,当时乐乐茶推出脏脏包后一夜爆红,在各种社交媒体疯狂传播,但最终的结局是,脏脏包并没有带火乐乐茶,产品本身也被其他奶茶店复制,迅速变成了一个单一品类。
为什么爆款容易打造品牌却不易形成 电商运营 第1张
由此可见,即使你有爆品,爆品在市场上的角色定位也是很复杂的,有可能竞争对手会迅速复制你的爆款,而且爆款也有生命周期,做淘宝的都知道,现在爆款的生命周期越来越短。

所以,我们必须在爆品打爆的过程中,就建立自己的品牌,用爆款单品去带动品牌知名度,品牌反过来带动单品的销售,形成螺旋结构不断地往上攀升,因此需要一个接一个的爆款,才能带火一个品牌。

我讲几个案例,第一个是现在估值已经超过家乐福的饮料品牌喜茶,当年靠的是爆品芝士奶盖带动了喜茶品牌,喜茶再去带动其他的爆品销售,形成全店动销,像喜茶这种品牌,几乎每季度都有一个爆品。

第二个是咖啡品牌星巴克,星巴克非但咖啡卖得很爆,现在连杯子都能卖得非常火爆,去年星巴克的爆款猫爪杯,有人为了买它直接在店里大打出手,所以星巴克也是通过自己的咖啡,驱动了自己的品牌,又通过品牌,驱动了其他品类的销售。

我们再来看看淘宝/天猫的冷饮品牌钟薛高,其大部分产品属于走量产品,卖20元左右,照理来讲是蛮贵的,但是大部分消费者并不觉得贵,原因是用一款卖66元的粉钻雪糕做锚定。

钟薛高的第二种产品是季节性产品,比如各种应季产品,草莓上市了就有草莓味雪糕,榴莲上市了就有榴莲味雪糕,现在还有雪碧味,江小白酒味的雪糕等,这些都是季节性的产品。

第三种就是钟薛高的营销产品,这类产品主要功能就是抓眼球打造自己的品牌,比如两年前在双11卖爆的厄瓜多尔粉钻雪糕,刷新了消费者对雪糕的认知,66元售价比哈根达斯还要贵一倍。

以上也是打造品牌的一种方式,把自己的产品划分产品线,有走量的,有季节性的,也有营销型产品抓眼球的。

像这种抓眼球的产品在饮料品类也很常见,汉口二厂有很多口味的汽水,其中有一款叫做恋爱苏达樱花风味水蜜桃汽水,这款就是营销产品,只要把玻璃瓶上的标签撕掉,就会出来下面一层标签,通过外部提供热量(手搓、打火机烧)就会浮现情话。

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