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没流量?无转化?精准网罗全域资源,助力建材企业实现全域赢!

说推 发布于 07月12日 阅读 134 本文共4090个字,预计阅读时间需要11分钟。

一、家居建材行业发展趋势:家居建材仍是当前刚需,线上推广成为大势所趋

中国的家居建材行业是个有着4万亿级的市场。但是,对于中国各大建材家居企业来说,如今却处于产品过剩,竞争异常激烈的阶段。消费者有太多选择,不断有企业被行业无情淘汰。尤其是,随着时代的发展,消费者无论是在购买习惯还是年龄阶段,都有了翻天覆地的变化。进入2020年,家居建材行业的发展趋势又有哪些变化?其实,当前的家居建材主要呈现三大现象:

1、90、00后成主力,消费习惯逐渐向线上转移

近几年,90后已经成为家装消费者的主力军,00后正在崛起中。而这一批新的用户,无论是商品种类、家居风格,抑或选购渠道,都已经发生剧变。尤其是,相比起在传统线下实体店找产品的消费模式,90后更习惯于线下体验、线上碎片式的购物。线上消费早已成为当前的趋势。2019,家居建材市场4.43万亿,线上销售复合增长率高达38%。大至国际巨头、小至本土厂商,逐渐看到这片“蓝海”,开始提前布局,抢占线上流量。

2、“金三银四”被新冠肺炎疫情击得粉碎,线上流量爆发式增长

每年的3-4月都是家居建材的销售旺季,所以有“金三银四”的说法。但是,2020年的“金三银四”却被新冠肺炎疫情击得粉碎,全民隔离在家,各大家居建材商场被迫延迟开业……很多家居建材企业的线下交易受到重创,举步维艰。

然而,与之而来的却是建材家居产业的线上流量爆发式增长。无论是线上购物还是品牌直播,都呈现出了亮眼的数据。这也让各大企业看到了,家装消费作为刚需,并没有因为线下销售的停滞而消失,在线上渠道完善的条件下,消费者的购买需求仍然会爆发。所以,建材家居企业向线上转型成了2020年最大风口,也是各大企业当前必学的一门课。

二、行业整体痛点:竞价获客成本日渐高昂,企业缺乏核心竞争力,品牌曝光难实现

1、竞价推广显弊端,流量红利见顶,竞价获客成本高

线上营销已然成为各大小型企业的必争之地。有人会问:前几年见效快且火爆的搜索竞价是否依然适用?现在去争夺竞价市场是否还来得及?其实,纵观当前,流量红利见顶,竞价推广的弊端日渐凸显:关键词同质化严重,想要获取更高排名,成本单价日渐高昂;再加上受制于网站加载速度、投放地区及时间的影响,流量低访客少,高投入低转化早已成为竞价推广企业面临的首要难关。

2、企业核心竞争力难打造,品牌塑造难

家居建材是刚需性行业,自然不缺少关注和消费人群,同行竞争也十分激烈。对于许多中小型企业来说,想要脱颖而出,提高自己的核心竞争力,打造自身品牌则是当前首选。然而,品牌的塑造是一场持久战,见效快、持久性差且高投入的竞价推广显然并不适用,再加上用户行为逐渐碎片化,竞价推广的受众信任度越来越差,可谓是雪上加霜。如果说2019年是“私域流量”崛起之年,那么,2020年,将是私域流量真正爆发的元年。当前,私域流量将逐渐成为企业必须攻占的核心战场,品牌的私域意识也迎来空前的觉醒。然而,对于大多数企业来说,如何去打造私域流量也是需要突破的一堵“围墙”。

三、数字营销解决方案

总的来说,私域流量、全域覆盖,已经成为当前企业必争之地,谁先抢占先机,谁就拥有更多的话语权,打响品牌持久战。那么,作为传统的建材行业,该如何运营全域流量提升品牌曝光,增加转化率,降低获客成本呢?对于当前传统建材行业而言,如何突破“重围”?接下来,我们以一家石家庄建材企业为例,看看它是如何通过搜索营销+内容营销+品牌营销,最终获得更多客户咨询、提升SEM推广效果、覆盖更多媒介渠道,降低获客成本,打响品牌知名度。

1、搜索营销,实现全域搜索覆盖,降低获客成本,最大化实现品牌曝光

1)主打搜狗搜索营销,优化竞价搜索效果, 精准触达,低成本获取潜在客户

虽说竞价推广获客成本日渐高昂,用户信任感降低,但是也不可否认其在当前传统建材行业中的地位,相信80%以上的中小型企业都在做或者做过竞价推广。如何去优化提升效果才是当前的刚需。基于搜狗强大的优势以及当前搜索竞价高成本、低转化的缺陷,通过关键词四象限法则进行优化:

没流量?无转化?精准网罗全域资源,助力建材企业实现全域赢! 电商运营 第1张

没流量?无转化?精准网罗全域资源,助力建材企业实现全域赢! 电商运营 第2张

第一象限:消费高,转化高。当使用的关键词出现此类情况,需重点关注排名,若转化成本在预期金额内,建议不要轻易降价,保持正常推送。若是CPC过高,通过优化创意提升关键词质量度,进而调整关键词的排名。

第二象限:消费低,转化高。若投放的关键词消费低,转化高则需分情况分析,若展现太少,就放宽匹配,平时多否词即可;若是点击均价太低,就去查看排名,排名低则尝试提价;若有排名,还是占位1-2名之间,就去查看创意,是不是广告需要进行吸引力提升。

第三象限:消费低,转化低。这类词需要先“起量”,比如放量操作,把匹配模式扩大一些,多做否词。等量上来后,通过逐步观察点击、对话的效果,如果点击差则关注创意,如果对话差则关注着陆页。

第四象限:消费高,转化低。这类是企业需要重点设防的词语。消费高说明点击多或点击均价太高,转化低即为流量不精准或关键词本身就是流量词,是导致转化成本过高的元凶。

总的来说,通过账户关键词数据表现,进行及时调整,最终实现低成本、高转化。

2、全域搜索市场,占据自然免费搜索位,提升收录曝光最大化,降低搜索成本

据官方数据显示:截止到2019年1月,我国搜索引擎用户规模已达68132万人。可见,虽然自媒体平台发展如火如荼,但搜索引擎依然是大众获取信息的主要渠道。百家号、搜狗号、搜狐号、大鱼号、快传号等,属于全域搜索市场中的主流自媒体平台。像搜狗号可提升搜狗搜索引擎收录、百家号在百度搜索上的权重高,文章被收录几率大,助力获取更高排名、展示机会。

没流量?无转化?精准网罗全域资源,助力建材企业实现全域赢! 电商运营 第3张

总之,通过在这些平台内发文,文中植入与搜索竞价相同的关键词,像“生态板”、“**生态板”,通过广告位+自然搜索位同时占据,无形中增加全域搜索市场收录量,获取更多的免费搜索位,降低搜索成本。更重要的是,这些被收录的内容,不会因为竞价结束而消失,且会随着平台推送内容的增加而不断扩充搜索结果页,像如今在搜狗搜索中输入“**生态板”,相关平台的文章、视频占据了结果页的5页之内,有的甚至排在首页前三的位置。曝光多了,即使现在用户不需要,之后有需求的时候,通过搜索也会快速找到这家建材企业,增加再营销的可能性,提升转化率。

四、内容营销,增加品牌“温度”,进一步“靠近”用户,打造品牌核心竞争力

想要提升企业核心竞争力,实现内容营销才是王道。如何才能在获得用户的注意力的同时传播品牌诉求,实现品牌潜移默化的植入?有温度、有价值的内容营销成为了营销界新一轮的“爆款”。简单来说,内容营销真正的核心点在于“有共鸣的内容”、“有价值的内容”、“能激发用户分享的内容”。然而这些“特质”是竞价广告难以承载的,私域流量的崛起正好迎合了这一趋势。

1、长图文形式,植入价值和品牌,打造核心竞争力

通过图文形式,输出有价值、引发共鸣的内容,进而实现潜移默化的品牌植入,实现内容营销。像这家家居建材企业,通过三个系列:实用妙招、趣味科普、趣味互动,实用妙招+趣味科普,打造专业可信赖的形象,同时文章中反复植入产品品牌,让用户一边学实用技巧,一遍了解产品性能。趣味互动则是展现出温度、趣味的一面,像“是不是专业板材人”的反问,力求引发用户的共鸣感。

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之后,分别将这些系列同步发送到各大自媒体平台,通过在头条号进行为期3个月的测试,发现前两个系列的推荐、播放更可观,用户对干货类知识更认可与接受。

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之后,这家企业保持着每周5篇,系列比例为2:2:1,发布时间固定在18:00-21:00的流量高峰期。通过6个月,仅在头条号上,总阅读量达到399,734,粉丝1481,咨询量达到60个。当然,这些发布在平台上的图文都植入品牌词,与搜索引擎关键词保持一致,力求实现提升搜索引擎自然排名、覆盖搜索之外的其他流量,实现全域的铺设、曝光。

2、组建视频矩阵,秒建百千条广告,增加内容的温度,进一步“靠近”用户

众所周知,视频的温度以及故事承载力远超于其他。像长视频中的“四大天王”—腾讯、优酷土豆、爱奇艺、搜狐,在各大搜索引擎上的收录效果良好,植入关键词,融入品牌价值,瞬间秒建百千条广告,增加曝光。当然,像短视频中的微视、抖音,流量巨大,都是我们传递价值,引发共鸣的重要载体。这家企

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把每个视频内容当成一条软广去发布,实现让用户在看完视频后,对品牌有进一步了解。比如这家企业宣传语是“喜欢**,爱上回家”。因此,可以专门推出“家庭小故事”系列,表面看似在“讲故事”,其实将产品元素融入其中,用户在观看视频时,不仅有趣还“有料”,快速吸粉的同时,还令客户潜移默化的了解产品与企业文化,更加具有温度,进一步实现内容营销。

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五、竞价排名+免费自然搜索位+覆盖搜索之外的其他流量的三重出击,不同组合形式,最大化实现品牌营销,全域曝光

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众所周知,品牌营销是场持久战。而公域流量到私域流量,就是一场关于企业品牌意识逐渐崛起的过程。

1、搜索引擎优化:竞价排名是企业品牌意识崛起的第一步。通过优化竞价搜索,助力实现品牌曝光、进而低成本高转化;

2、免费自然搜索位:全域搜索类平台,植入品牌关键字,被收录的文章获取免费自然搜索位,图文+视频形式,更加真实有信服力。更重要的是,被收录的文章、视频会一直存在,不会随着消耗完毕而消失,搜索结果页也会随着平台推送而持续拓展。即使用户当前不需要,当持续刷存在后,需要时会第一时间找到我们,增加再营销。同时,这也是品牌进一步植入、深入人心的过程。

3、覆盖搜索之外的其他流量:搜索之外的流量更是巨大的,比如作为综合资讯行业榜首APP,月活跃用户2.6亿,日活跃用户1.2亿的头条号。自主流量池+增加自然搜索权重互动双增长,曝光度倍增。将品牌词、关键词植入头条号、一点资讯平台,吸引搜索之外的潜在用户,真正助力实现全域的覆盖。不管用户从哪个渠道搜索,都能通过关键词找到这家企业。

至此,这家建材企业通过搜索营销+内容营销+品牌营销的组合出拳,打造了属于自己的全域流量铺设。通过短短6个月,搜狗竞价成本降低25%,转化率提升了34%,在私域流量平台上更是获得了如下成效:

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